Amazon Vendor Central: come funziona il modello vendor (1P)

Forse un buyer di Amazon ti ha appena scritto con un invito. Oppure gestisci un marchio e ti chiedi se Amazon Vendor Central sia meglio che vendere da Seller Central. In entrambi i casi, quasi tutto quello che si legge su Vendor Central salta le parti che decidono se ti conviene davvero: chi fissa il prezzo, cosa ti viene trattenuto dalle fatture e cosa succede quando Amazon smette di ordinare.

Questa guida spiega come funziona Amazon Vendor Central, la differenza tra vendor e seller su Amazon, quanto paga davvero un fornitore, come funziona la pubblicità nel modello 1P, come nasce un rapporto da fornitore e come tenere d’occhio le tue inserzioni quando a venderle è Amazon.

Sull’autore: Diana Walsh scrive per il team editoriale di SellerSonar su modelli di vendita Amazon, tariffe e salute dell’account. Controlla ogni dettaglio dei programmi sulle pagine ufficiali di Amazon e gli esempi sulle inserzioni reali di Amazon che monitoriamo.

Cos’è Amazon Vendor Central?

Amazon Vendor Central è il portale web dei fornitori first party di Amazon. Invece di vendere tu ai clienti, vendi i tuoi prodotti ad Amazon a un prezzo all’ingrosso. Amazon poi li mette in vendita, li tiene in magazzino, decide il prezzo al pubblico e li vende a nome proprio. Se su un’inserzione vedi “Venduto e spedito da Amazon”, è probabile che dietro ci sia un vendor.

L’idea sta tutta in una riga: il tuo cliente è Amazon, non chi compra. Ricevi ordini d’acquisto, spedisci la merce, emetti fattura ad Amazon e vieni pagato ai termini concordati. Amazon pubblica anche le interfacce per sviluppatori di questo flusso, tra cui Vendor Orders per gli ordini d’acquisto: un buon indizio di come funziona il rapporto giorno per giorno. Se ti basta la definizione di Vendor Central con i termini chiave, la trovi nel nostro glossario.

Per chi cerca “amazon vendor central login”: il portale per l’Italia è vendorcentral.amazon.it, che apre una pagina di accesso in italiano, mentre vendorcentral.amazon.eu è l’accesso valido per l’Europa. Entrambi servono solo ad accedere: nessuno dei due ha una pagina di registrazione.

All’interno del portale i fornitori gestiscono articoli, ordini d’acquisto, pagamenti, pubblicità e merchandising, e leggono i propri dati di vendita. Lo screenshot qui sopra è il report Vendite del 2024, con interfaccia in inglese: ricavi ordinati, unità ordinate e costo del venduto spedito, per ASIN.

Vendor o fornitore: è la stessa cosa?

Sì. “Vendor” è il termine inglese che Amazon usa per chi le vende la merce all’ingrosso, e nelle pagine italiane di Amazon Ads la stessa figura si chiama “fornitore”. Il seller, o venditore, è invece chi vende direttamente ai clienti sul marketplace. Quando qualcuno parla di “Amazon vendor” intende quindi un fornitore di Amazon, non un venditore terzo.

Cos’era Amazon Vendor Express?

Vendor Express era una versione più leggera e aperta del programma vendor, pensata per i marchi più piccoli. Non esiste più.

Secondo le email inviate da Amazon agli utenti di Vendor Express, riportate da PYMNTS nel 2018, Amazon ha smesso di inviare nuovi ordini il 21 maggio 2018 e ha chiuso il programma il 1° gennaio 2019. Il vecchio indirizzo, vendorexpress.amazon.com, non risponde nemmeno più. Se una guida ti dice ancora di iscriverti a Vendor Express, è superata.

Nei risultati di ricerca compare spesso anche Amazon Supplier Connect, ma è un’altra cosa: serve alle aziende che vogliono vendere ad Amazon beni e servizi per le sue operazioni interne, non a vendere ai clienti di amazon.it.

Come funziona Amazon Vendor Central?

Ecco il ciclo 1P dal primo ordine al pagamento, accanto al percorso che lo stesso prodotto farebbe per arrivare al cliente tramite Seller Central.

1. Amazon invia un ordine d’acquisto. Il team retail di Amazon decide cosa comprare e in che quantità, al prezzo di costo concordato con te.
2. Confermi e spedisci. Mandi la merce ai magazzini Amazon indicati nell’ordine, con l’avviso di spedizione e le etichette richieste. Alcuni fornitori lavorano invece in Direct Fulfillment, cioè spediscono loro ogni ordine del cliente per conto di Amazon.
3. Amazon vende. Il tuo prodotto risulta venduto da Amazon, che fissa e cambia il prezzo al pubblico.
4. Fatturi e vieni pagato. Amazon paga le tue fatture ai termini concordati, meno i contributi e gli addebiti previsti.

Nota cosa manca dalla tua parte: il prezzo sullo scaffale. Negozi quanto ti paga Amazon, non quanto paga il cliente. È la differenza più grande rispetto a Seller Central, e condiziona tutto il resto.

Amazon Vendor Central vs Seller Central

Entrambi i portali mettono i tuoi prodotti sulle stesse pagine di amazon.it. Cambia chi è il titolare della vendita.

È anche la risposta alla domanda “che differenza c’è tra Amazon e Amazon Marketplace”: quando compri da Amazon compri da un’offerta 1P, quando compri da un venditore terzo compri sul marketplace, cioè da un’offerta 3P. Ecco le due parti nel dettaglio.

Amazon Vendor Central

Vendor Central è first party (1P). Sei un fornitore all’ingrosso e Amazon è il rivenditore. Hai dietro ai tuoi prodotti tutta la macchina retail di Amazon, ma rinunci al controllo del prezzo e dipendi dalle decisioni di acquisto di Amazon.

• Accesso: solo su invito. Amazon non pubblica i criteri.
• Prezzo: il prezzo al pubblico lo decide Amazon; tu negozi il prezzo di costo.
• Soldi: fatturi ad Amazon e vieni pagato ai termini concordati.
• Logistica: spedisci ad Amazon per ordine d’acquisto, oppure usi Direct Fulfillment.

Amazon Seller Central

Seller Central è third party (3P). Sei tu il venditore sul marketplace di Amazon. Chiunque può registrarsi, con il piano Individuale (0,99 € per unità venduta) o con il piano Professionale (39 € al mese, IVA esclusa), come indica la pagina prezzi di Vendere su Amazon.

Fissi tu i prezzi, scegli tra la Logistica di Amazon e la spedizione in proprio, e paghi ad Amazon una commissione per segnalazione su ogni vendita più le eventuali tariffe di logistica. Se la tua attività ha sede in Italia, sulle vendite su amazon.it Amazon aggiunge anche una commissione sui servizi digitali del 3% alle commissioni per segnalazione. Nella nostra guida alle tariffe per i venditori Amazon (in inglese) trovi ogni voce nel dettaglio.

Un punto che confonde molti: le offerte promozionali non sono un privilegio dei vendor. La guida di Seller Central spiega che i venditori con piano Professionale possono creare Offerte lampo e Migliori offerte anche loro.

💡 Consiglio dell’esperto: Prima di scegliere, fatti una sola domanda: chi vuoi che decida il prezzo dei tuoi prodotti su Amazon? Se la risposta è “noi, sempre”, Seller Central fa più al caso tuo, qualunque cosa dica l’invito.

Quanto costa davvero Vendor Central a un fornitore

Nel modello 1P non c’è un canone mensile né una commissione per segnalazione, ed è per questo che all’inizio sembra economico. Il costo sta invece dentro l’accordo da fornitore, sotto forma di detrazioni da quello che Amazon ti paga.

• Contributi marketing (co-op): una quota dei tuoi acquisti messa da parte per la promozione.
• Contributi per trasporto e danni: importi che coprono la spedizione e i danni previsti, se le tue condizioni li includono.
• Addebiti (chargeback): detrazioni quando una spedizione viola le regole di Amazon, per esempio etichette sbagliate, problemi di imballaggio o avvisi di spedizione tardivi o inesatti.
• Termini di pagamento: vieni pagato dopo il numero di giorni concordato, quindi finanzi tu la merce fino ad allora.
• Pubblicità: si compra a parte tramite Amazon Ads.

Non abbiamo messo percentuali su nessuna di queste voci, ed è voluto. Si negoziano fornitore per fornitore e Amazon non le pubblica, quindi qualsiasi cifra “tipica” che leggi è la stima di qualcuno. Prendi i numeri veri dalle tue condizioni e fai i conti prima di accettare il primo ordine d’acquisto.

La pubblicità per i fornitori Amazon

I fornitori fanno pubblicità con Amazon Ads, la stessa piattaforma che usano i venditori. Le guide più vecchie la chiamano ancora “AMS” (Amazon Marketing Services), un nome che Amazon ha abbandonato da anni. I formati principali:

Sponsored Products promuove singoli prodotti nei risultati di ricerca e nelle pagine prodotto. Sulla pagina italiana di Sponsored Products Amazon scrive che il formato è disponibile per venditori professionali, fornitori, fornitori di libri, autori KDP e agenzie.

Sponsored Brands mostra il tuo logo, un titolo e più prodotti, di solito sopra i risultati di ricerca. La pagina di Sponsored Brands lo apre ai fornitori e ai venditori professionali iscritti al Registro marche Amazon.

Annunci display raggiungono i clienti su Amazon e fuori da Amazon in base a cosa guardano e comprano. Prima si chiamavano Sponsored Display, e Amazon scrive che Sponsored Display ora si chiama annunci display, parte di un’unica piattaforma display per le proprietà Amazon e il resto del web.

Per un fornitore cambiano due cose rispetto a un venditore. Primo, pubblicizzi un prodotto il cui prezzo lo decide Amazon, quindi una campagna può scontrarsi con un prezzo che non hai scelto tu. Secondo, la spesa pubblicitaria si aggiunge ai contributi co-op già previsti nelle tue condizioni. La nostra guida ai tipi di annunci Amazon (in inglese) approfondisce ogni formato.

Come diventare vendor (fornitore) Amazon

Risposta breve: vieni invitato. Non esiste un’iscrizione pubblica a Vendor Central. Sia vendorcentral.amazon.it sia vendorcentral.amazon.eu portano soltanto a una schermata di accesso, e Amazon non pubblica i criteri con cui sceglie i fornitori.

1. Costruisci una storia di vendite che Amazon possa vedere. La maggior parte dei marchi parte da Seller Central, dove vendite, recensioni e domanda sono visibili su Amazon stessa. Se parti da zero, la nostra guida su come iniziare con Amazon FBA spiega la strada 3P passo per passo.
2. Proteggi prima il marchio. Iscriviti al Registro marche Amazon, così inserzioni, contenuti A+ e strumenti del marchio restano sotto il tuo controllo, qualunque modello sceglierai alla fine.
3. Se arriva un invito, leggi le condizioni prima di accettare. Controlla il prezzo di costo, ogni contributo, i termini di pagamento e le regole sugli addebiti, e calcola il margine con numeri veri.
4. Accetta e configura l’account. Poi carica il catalogo e prepara il processo di spedizione per gli ordini d’acquisto.

Diffida di chiunque ti venda un “accesso garantito a Vendor Central”. Chi comprare lo decide il team retail di Amazon.

Vantaggi e svantaggi di Amazon Vendor Central

Per il marchio giusto, il modello 1P ha vantaggi concreti:

• La vendita al dettaglio la fa Amazon. Amazon gestisce prezzi, assistenza clienti e consegna. Il tuo team spedisce bancali, non pacchi.
• Ordini in volume. Un ordine d’acquisto può spostare molte più unità in una volta rispetto alla vendita ordine per ordine.
• “Venduto da Amazon” sull’inserzione. I clienti vedono Amazon come venditore.
• Dati da retailer. I report di Vendor Central mostrano vendite, inventario e traffico dei tuoi prodotti.

E gli svantaggi

• Nessun controllo del prezzo al pubblico. Lo fissa e lo cambia Amazon, e può finire sotto il prezzo che pratichi negli altri canali.
• Il margine se ne va a pezzi. Contributi, addebiti e termini di pagamento si sommano, ed è facile sottovalutarli.
• Cosa ordinare lo decide Amazon. Gli ordini d’acquisto possono ridursi o fermarsi, e da solo non puoi vendere per compensare.
• Altri venditori possono comunque entrare nella tua inserzione. Essere 1P non tiene lontani i rivenditori, né i dirottatori.

🎯 Analisi pro: Molti marchi usano entrambi i modelli: le linee principali tramite Vendor Central, i lanci nuovi o i prodotti più lenti tramite Seller Central, dove controllano prezzo e scorte. Se scegli il modello ibrido, decidi prodotto per prodotto chi vende cosa, così non finisci a farti concorrenza da solo con Amazon sulla tua stessa inserzione.

Passare da Vendor Central a Seller Central (e viceversa)

I marchi si spostano in entrambe le direzioni. Alcuni ricevono l’invito al 1P dopo aver costruito un’attività su Seller Central. Altri lasciano Vendor Central per Seller Central perché gli ordini d’acquisto si sono ridotti, i margini si sono assottigliati o volevano riprendersi il prezzo. Nelle ricerche italiane il passaggio più discusso è quello da Vendor a Seller. In ogni caso, pianificalo prodotto per prodotto, non come un interruttore unico.

Da Vendor Central a Seller Central

1. Apri un account Seller Central e iscrivi il marchio al Registro marche, se non l’hai già fatto. Ti servono entrambi per controllare le inserzioni da venditore.
2. Decidi quali ASIN spostare. Puoi tenerne alcuni nel 1P e vendere gli altri tu.
3. Aspettati che l’offerta di Amazon resti attiva per un po’. Amazon possiede la merce che ti ha già comprato e può continuare a venderla, quindi all’inizio la tua nuova offerta da venditore potrebbe condividere l’inserzione con quella di Amazon.
4. Organizza la logistica. Usa FBA se vuoi che sia ancora Amazon a spedire ai clienti, oppure spedisci tu gli ordini. Il nostro confronto tra FBA e FBM (in inglese) ti aiuta a scegliere prodotto per prodotto.
5. Fissa il prezzo con tutte le tariffe dentro. Da venditore paghi commissione per segnalazione, tariffe di logistica e la commissione sui servizi digitali se hai sede in Italia, ma smetti di pagare i contributi da fornitore. Fai i conti per ogni ASIN prima di decidere il prezzo.
6. Riprendi in mano i contenuti. Titoli, punti elenco, immagini e contenuti A+ devono restare coerenti mentre l’inserzione cambia venditore, perché sono loro a convertire chiunque venda.

Da Seller Central a Vendor Central

Se arriva un invito, confronta le condizioni da fornitore con quello che ogni prodotto rende su Seller Central. Tieni aperto l’account Seller Central: è la tua rete di sicurezza per i prodotti che Amazon non ordina.

In entrambe le direzioni, durante il passaggio tieni d’occhio la Buy Box. Con l’offerta di Amazon e la tua sulla stessa inserzione, è facile finire a farti concorrenza al ribasso da solo.

Come ottimizzare le inserzioni da fornitore

Da fornitore i contenuti dell’inserzione restano tuoi, e in gioco ci sono comunque le tue vendite. Qualche base che ripaga in fretta:

• Tieni titoli, punti elenco e immagini corretti e completi. Sono loro a convertire, chiunque venda l’articolo.
• Usa i contenuti A+. Pagine prodotto più ricche aiutano i clienti a decidere. La nostra guida ai contenuti A+ (in inglese) spiega i moduli.
• Segui le recensioni. Pesano sulla conversione e, prima o poi, sugli ordini di Amazon.
• Tieni abbastanza scorte nella rete Amazon. Un’inserzione che Amazon non può vendere è un’inserzione che perde posizioni.

Controlla chi vende davvero sulla tua inserzione

Ecco la parte che quasi tutte le guide per fornitori tralasciano. Che Amazon sia il venditore non significa che Amazon vinca la Buy Box. Prendi la friggitrice ad aria Philips Airfryer 2000 da 6,2 litri su amazon.it, che Amazon vende direttamente e che monitoriamo in SellerSonar.

Il grafico copre dal 14 al 23 ottobre 2026, con il monitoraggio attivo dal 19 ottobre. Nel periodo l’offerta di Amazon, venduta da Amazon stessa, ha tenuto la Buy Box il 70% del tempo, a 107,31 €. Flanco Retail, un venditore che spedisce in proprio (FBM), l’ha tenuta il 30%, a 102,63 €, e il 22 e il 23 ottobre è stato lui ad averla per la maggior parte del tempo.

La lezione per un fornitore è semplice: l’offerta 1P di Amazon ha perso la Buy Box a favore di un venditore terzo più economico. Se dietro quell’offerta ci fosse la tua merce, vendite, prezzo ed esperienza del cliente starebbero passando a un venditore che non hai mai scelto, mentre Amazon ha in magazzino la merce che ti ha comprato.

Amazon non te lo segnala. SellerSonar legge l’inserzione pubblica, senza bisogno di collegare Vendor Central o Seller Central, e ti avvisa quando la Buy Box cambia mano, quando sulla tua inserzione compaiono nuovi venditori o dirottatori e quando i prezzi si muovono. Il nostro monitoraggio della Buy Box mostra chi l’ha avuta, per quanto tempo e a che prezzo, e la pagina SellerSonar per i fornitori Amazon riassume cosa facciamo per i marchi 1P. Per una panoramica più ampia dei software per i marchi 1P, leggi la nostra selezione dei migliori strumenti per i vendor Amazon (in inglese).

📌 Dalla nostra esperienza: Il primo segnale di guai su un’inserzione 1P di solito non è un calo degli ordini d’acquisto. È la Buy Box che passa in silenzio a un rivenditore con un prezzo diverso. Quando te ne accorgi dal prossimo ordine, va avanti da settimane.

Allora, Amazon Vendor Central fa per te?

Amazon Vendor Central è adatto ai marchi che vendono in volume, possono sostenere contributi e termini di pagamento e accettano che sia Amazon a decidere il prezzo. Seller Central è adatto ai marchi che vogliono il controllo di prezzo, scorte e margine, ed è aperto a tutti. Molti marchi usano entrambi.

Raccomandazioni finali dell’esperto: Tratta un invito a Vendor Central come una trattativa, non come un premio. Calcola il margine con ogni contributo e i termini di pagamento inclusi, tieni un piano Seller Central per i prodotti che Amazon non ordinerà e tieni d’occhio le tue inserzioni, perché essere 1P non impedisce alla Buy Box di cambiare mano.

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