Amazon Vendor Central: So funktioniert Amazons Vendor-Programm

Vielleicht hat Ihnen gerade ein Einkäufer von Amazon eine Einladung geschickt. Oder Sie führen eine Marke und fragen sich, ob Amazon Vendor Central mehr bringt als der Verkauf über Seller Central. In beiden Fällen lassen die meisten Texte zum Amazon-Vendor-Programm genau die Punkte aus, die über den Gewinn entscheiden: Wer legt den Preis fest, was wird von Ihren Rechnungen abgezogen, und was passiert, wenn Amazon nicht mehr bestellt?

Dieser Leitfaden erklärt, wie Amazon Vendor Central funktioniert, worin es sich von Seller Central unterscheidet, was Vendoren wirklich bezahlen, wie Werbung im 1P-Modell läuft, wie eine Vendor-Beziehung zustande kommt und wie Sie Ihre Listings im Blick behalten, wenn Amazon selbst der Verkäufer ist.

Über die Autorin: Diana Walsh schreibt für das SellerSonar-Redaktionsteam über Verkaufsmodelle, Gebühren und Kontogesundheit auf Amazon. Jedes Programmdetail in ihren Artikeln prüft sie an Amazons eigenen Seiten für Amazon.de, die Listing-Beispiele an Amazon-Listings, die wir live verfolgen.

Was ist Amazon Vendor Central?

Amazon Vendor Central ist das Webportal für Amazons First-Party-Lieferanten. Sie verkaufen Ihre Produkte nicht selbst an Käufer, sondern zum Großhandelspreis an Amazon. Amazon listet die Ware, lagert sie, legt den Verkaufspreis fest und verkauft sie unter eigenem Namen. Wenn auf einem Markenlisting „Versand und Verkauf durch Amazon“ steht, steckt oft ein Vendor dahinter. Die Kurzdefinition und die wichtigsten Begriffe finden Sie in unserem Glossar unter Was ist Vendor Central?

Der ganze Gedanke in einem Satz: Ihr Kunde ist Amazon, nicht der Käufer. Sie erhalten Bestellungen, liefern Ware, stellen Amazon Rechnungen und werden zu vereinbarten Bedingungen bezahlt. Amazon dokumentiert diesen Ablauf in eigenen Entwicklerschnittstellen, etwa der Vendor Orders API für Bestellungen. Das zeigt gut, wie die Beziehung im Alltag läuft. Auf den deutschen Seiten von Amazon heißen Vendoren übrigens meist „Anbieter“.

Jeder europäische Amazon-Store hat seine eigene Vendor-Central-Adresse. Für Amazon.de ist es vendorcentral.amazon.de, für Frankreich, Italien, Spanien, die Niederlande, Belgien, Polen, Schweden, Irland und Großbritannien gibt es jeweils eine eigene, wie Amazon in seiner Liste der Vendor-Central-URLs aufführt. Wer also „Amazon Vendor Central Deutschland“ sucht, landet für den Login auf der .de-Adresse.

Im Portal verwalten Vendoren Artikel, Bestellungen, Zahlungen, Werbung und Merchandising und lesen ihre Verkaufsdaten aus. Der Screenshot oben zeigt den Sales-Bericht aus dem Jahr 2024 mit englischer Oberfläche: bestellter Umsatz, bestellte Einheiten und versandte Warenkosten, aufgeschlüsselt nach ASIN.

Was war Amazon Vendor Express?

Vendor Express war eine schlankere, offene Variante des Vendor-Programms für kleinere Marken. Es gibt sie nicht mehr.

Laut Amazons E-Mails an die Teilnehmer, über die PYMNTS 2018 berichtete, hat Amazon am 21. Mai 2018 keine neuen Bestellungen mehr aufgegeben und das Programm zum 1. Januar 2019 eingestellt. Manche älteren Quellen nennen den 2. Januar 2019, das stimmt nicht. Wenn ein Ratgeber Ihnen heute noch die Anmeldung bei Vendor Express empfiehlt, ist er veraltet.

Wie funktioniert Amazon Vendor Central?

So läuft der 1P-Kreislauf von der ersten Bestellung bis zur Zahlung, im Vergleich zu dem Weg, auf dem dasselbe Produkt über Seller Central zum Käufer kommt.

1. Amazon schickt eine Bestellung. Das Einkaufsteam von Amazon entscheidet, was und wie viel es kauft, zu dem Einkaufspreis, den Sie vereinbart haben.
2. Sie bestätigen und liefern. Sie schicken die Ware an die Logistikzentren, die auf der Bestellung stehen, mit dem Versandavis und den Etiketten, die Amazon verlangt. Manche Vendoren sind stattdessen für Direct Fulfillment eingerichtet: Dann versenden Sie jede Kundenbestellung selbst im Auftrag von Amazon.
3. Amazon verkauft die Ware. Ihr Produkt erscheint mit Amazon als Verkäufer. Amazon legt den Verkaufspreis fest und ändert ihn.
4. Sie stellen Rechnungen und werden bezahlt. Amazon begleicht Ihre Rechnungen zum vereinbarten Zahlungsziel, abzüglich der Zuschüsse und Rückbelastungen, die anfallen.

Achten Sie darauf, was auf Ihrer Seite fehlt: der Regalpreis. Sie verhandeln, was Amazon Ihnen zahlt, nicht, was der Käufer zahlt. Das ist der größte Unterschied zu Seller Central, und er prägt alles andere. Ältere Ratgeber behaupten zum Teil, Vendoren würden Amazon die Preise vorgeben. Das stimmt nicht: Sie liefern Produktdaten und einen Einkaufspreis, den Verkaufspreis setzt Amazon.

Amazon Vendor Central vs. Amazon Seller Central

Beide Portale bringen Ihre Produkte auf dieselben Produktseiten von Amazon.de. Was sich ändert, ist die Frage, wem der Verkauf gehört.

Die Übersicht fasst die Unterschiede zusammen. Im Detail sieht es so aus.

Amazon Vendor Central

Vendor Central ist First Party (1P). Sie sind Großhandelslieferant, Amazon ist der Händler. Sie bekommen Amazons Einzelhandelsapparat hinter Ihre Produkte, geben aber die Kontrolle über den Preis ab und leben mit Amazons Bestellentscheidungen.

• Zugang: nur auf Einladung. Amazon veröffentlicht keine Kriterien.
• Preis: Amazon legt den Verkaufspreis fest, Sie verhandeln den Einkaufspreis.
• Geld: Sie stellen Amazon Rechnungen und werden zu vereinbarten Bedingungen bezahlt.
• Logistik: Sie liefern pro Bestellung an Amazon oder nutzen Direct Fulfillment.

Amazon Seller Central

Seller Central ist Third Party (3P). Hier sind Sie selbst Verkäufer auf Amazons Marktplatz. Jeder kann sich registrieren, im Tarif Einzelanbieter für 0,99 € zzgl. MwSt. pro verkauftem Artikel oder im Tarif Professionell für 39 € zzgl. MwSt. im Monat, so steht es auf Amazons Preisseite für Verkäufer. Verkäufer auf Amazon.de melden sich übrigens nicht unter einer .de-Adresse an, sondern unter sellercentral-europe.amazon.com, laut Amazons Übersicht der Seller-Central-URLs.

Sie setzen Ihre Preise selbst und entscheiden, ob Sie selbst versenden (Versand durch Verkäufer, FBM) oder Amazons Logistik nutzen (Versand durch Amazon, FBA). Dafür zahlen Sie Amazon pro Verkauf eine Verkaufsgebühr und gegebenenfalls Versandgebühren. Unser Überblick über die Amazon-Verkäufergebühren auf Amazon.de erklärt jede einzelne.

Ein Punkt, der oft falsch dargestellt wird: Deals sind kein Vendor-Privileg. Laut Amazons Hilfeseite können Verkäufer mit dem Tarif Professionell Blitzangebote und „Bestes Angebot“-Deals erstellen. Mehr dazu im Glossar unter Lightning Deals.

💡 Expertentipp: Stellen Sie sich vor der Entscheidung eine einzige Frage: Wer soll Ihren Preis auf Amazon festlegen? Wenn die Antwort „wir, immer“ lautet, passt Seller Central besser, ganz gleich, was in der Einladung steht.

Was Amazon Vendor Central wirklich kostet

Im 1P-Modell gibt es keine Monatsgebühr und keine Verkaufsgebühr. Deshalb wirkt es auf den ersten Blick günstig. Die Kosten stecken stattdessen in Ihrer Vendor-Vereinbarung, als Abzüge von dem, was Amazon Ihnen zahlt.

• Marketingzuschüsse (Co-op): ein Anteil Ihrer Einkäufe, der für Werbung und Promotion reserviert ist.
• Fracht- und Schadenszuschüsse: Beträge für Transport und erwartete Schäden, falls Ihre Konditionen sie vorsehen.
• Rückbelastungen (Chargebacks): Abzüge, wenn eine Lieferung gegen Amazons Vorgaben verstößt, zum Beispiel falsche Etiketten, Verpackungsfehler oder verspätete und ungenaue Versandavise.
• Zahlungsziel: Sie werden erst nach der vereinbarten Zahl von Tagen bezahlt und finanzieren die Ware bis dahin vor.
• Werbung: wird separat über Amazon Ads gebucht.

Prozentsätze nennen wir hier bewusst nicht. Sie werden für jeden Vendor einzeln verhandelt, und Amazon veröffentlicht sie nicht. Jede „typische“ Zahl, die Sie irgendwo lesen, ist eine Schätzung. Holen Sie sich die echten Werte aus Ihren eigenen Konditionen und rechnen Sie damit, bevor Sie die erste Bestellung annehmen.

Werbung in Amazon Vendor Central

Vendoren werben über Amazon Ads, dieselbe Werbeplattform, die auch Verkäufer nutzen. Ältere Ratgeber sprechen noch von „AMS“ (Amazon Marketing Services). Diesen Namen hat Amazon schon vor Jahren aufgegeben. Die wichtigsten Formate:

Sponsored Products bewerben einzelne Produkte in den Suchergebnissen und auf Produktseiten. Amazon nennt auf seiner Seite zu Sponsored Products ausdrücklich „Anbieter“, also Vendoren, unter den Werbetreibenden, die das Format nutzen können, neben Verkäufern im Tarif Professionell.

Sponsored Brands zeigen Ihr Logo, eine Überschrift und mehrere Produkte, meist oberhalb der Suchergebnisse. Laut Amazons Seite zu Sponsored Brands stehen sie Anbietern offen, Verkäufern im Tarif Professionell dagegen nur, wenn sie im Amazon-Markenschutz eingetragen sind.

Displayanzeigen erreichen Käufer auf und außerhalb von Amazon, je nachdem, was sie ansehen und kaufen. Früher hieß das Format Sponsored Display. Amazon schreibt inzwischen: „Sponsored Display ist jetzt als Displayanzeigen bekannt“. Bestehende Kampagnen laufen weiter.

Amazon Attribution misst, wie Werbung außerhalb von Amazon wirkt, etwa in sozialen Medien, über Display-Werbung oder per E-Mail. Laut Amazons Seite zu Amazon Attribution können es alle berechtigten Anbieter, Verkäufer und Markeninhaber nutzen.

Für Vendoren ändern sich im Vergleich zu Verkäufern zwei Dinge. Erstens bewerben Sie ein Produkt, dessen Preis Amazon bestimmt, eine Aktion kann also auf einen Preis treffen, den Sie nicht gewählt haben. Zweitens kommt das Werbebudget zu den Marketingzuschüssen hinzu, die schon in Ihren Konditionen stehen. Unser (englischsprachiger) Leitfaden zu den Amazon-Werbeformaten geht auf jedes Format im Detail ein.

Wie wird man Amazon Vendor?

Kurz gesagt: Sie werden eingeladen. Eine öffentliche Registrierung für Vendor Central gibt es nicht, und Amazon veröffentlicht nicht, nach welchen Kriterien es Lieferanten auswählt. Was realistisch ist:

1. Bauen Sie eine Erfolgsbilanz auf, die Amazon sehen kann. Die meisten Marken starten in Seller Central, wo Umsatz, Rezensionen und Nachfrage auf Amazon selbst sichtbar werden. Wenn Sie bei null anfangen, zeigt unser Leitfaden Amazon FBA starten den Weg als 3P-Verkäufer auf Amazon.de.
2. Schützen Sie zuerst Ihre Marke. Melden Sie sie bei Amazon Brand Registry an (auf Amazons deutschen Seiten oft „Markenschutz“), damit Listings, A+ Content und die Markenwerkzeuge unter Ihrer Kontrolle sind, egal in welchem Modell Sie am Ende landen.
3. Lesen Sie die Konditionen, bevor Sie eine Einladung annehmen. Prüfen Sie Einkaufspreis, jeden Zuschuss, das Zahlungsziel und die Regeln für Rückbelastungen, und rechnen Sie Ihre Marge mit echten Zahlen durch.
4. Annehmen und das Vendor-Central-Konto einrichten. Danach laden Sie Ihren Katalog hoch und bereiten Ihre Logistik auf Amazons Bestellungen vor.

Seien Sie vorsichtig bei Angeboten, die einen „garantierten Zugang zu Vendor Central“ versprechen. Ob Amazon bei Ihnen einkauft, entscheidet Amazons Einkaufsteam.

Welche Vorteile bietet Amazon Vendor Central?

Für die passende Marke hat das 1P-Modell echte Vorteile:

• Amazon übernimmt den Einzelhandel. Preisgestaltung, Kundenservice und Versand an die Käufer liegen bei Amazon. Ihr Team verschickt Paletten, keine Einzelpakete.
• Große Bestellmengen. Eine einzige Bestellung kann deutlich mehr Einheiten bewegen als der Verkauf Auftrag für Auftrag.
• „Verkauf durch Amazon“ auf dem Listing. Käufer sehen Amazon als Verkäufer.
• Daten wie im Handel. Die Berichte in Vendor Central zeigen Umsatz, Bestand und Traffic Ihrer Produkte.

Und die Nachteile

• Keine Kontrolle über den Verkaufspreis. Amazon legt ihn fest und ändert ihn, und er kann unter dem liegen, was Sie in anderen Kanälen verlangen.
• Die Marge geht in Raten verloren. Zuschüsse, Rückbelastungen und Zahlungsziel summieren sich und werden leicht unterschätzt.
• Amazon entscheidet, was es bestellt. Bestellungen können schrumpfen oder ausbleiben, und als reiner Vendor können Sie das nicht mit eigenen Verkäufen auffangen.
• Andere Verkäufer können sich an Ihr Listing anhängen. Das 1P-Modell hält Wiederverkäufer und Hijacker nicht von der Seite fern.

🎯 Profi-Einblick: Viele Marken fahren zweigleisig: Kernsortiment über Vendor Central, Neuheiten oder langsam drehende Artikel über Seller Central, wo sie Preis und Bestand selbst steuern. Wenn Sie hybrid arbeiten, legen Sie pro Produkt fest, wer verkauft. Sonst konkurrieren Sie am Ende auf Ihrem eigenen Listing mit Amazon.

Wechsel zwischen Vendor Central und Seller Central

Marken wechseln in beide Richtungen. Manche werden ins 1P-Modell eingeladen, nachdem sie in Seller Central ein Geschäft aufgebaut haben. Andere wechseln von Vendor Central zu Seller Central, weil die Bestellungen kleiner wurden, die Marge geschrumpft ist oder sie ihren Preis zurückhaben wollten. In beiden Fällen gilt: Planen Sie den Wechsel Produkt für Produkt, nicht als einen einzigen Schalter.

Von Vendor Central zu Seller Central

1. Eröffnen Sie ein Seller-Central-Konto und melden Sie die Marke im Markenschutz an, falls noch nicht geschehen. Beides brauchen Sie, um Ihre Listings als Verkäufer zu steuern.
2. Legen Sie fest, welche ASINs wechseln. Einige können im 1P-Modell bleiben, andere verkaufen Sie selbst.
3. Rechnen Sie damit, dass Amazons Angebot noch eine Weile online bleibt. Die Ware, die Amazon Ihnen schon abgekauft hat, gehört Amazon, und Amazon kann sie weiter verkaufen. Ihr neues Verkäuferangebot teilt sich das Listing also anfangs mit dem von Amazon.
4. Richten Sie den Versand ein. Nutzen Sie FBA, wenn Amazon weiter an die Käufer versenden soll, oder versenden Sie selbst. Unser (englischsprachiger) Vergleich von FBA und FBM hilft bei der Entscheidung pro Produkt.
5. Kalkulieren Sie mit allen Gebühren. Als Verkäufer zahlen Sie Verkaufs- und Versandgebühren, dafür fallen die Vendor-Zuschüsse weg. Rechnen Sie jede ASIN einzeln durch, bevor Sie den Preis festlegen.

Von Seller Central zu Vendor Central

Wenn eine Einladung kommt, vergleichen Sie die Vendor-Konditionen mit dem, was jedes Produkt heute in Seller Central verdient. Behalten Sie Ihr Seller-Central-Konto. Es ist Ihr Rückhalt für die Produkte, die Amazon nicht bestellt.

In beiden Richtungen gilt während der Umstellung: Behalten Sie die Buy Box genau im Auge. Wenn Amazons Angebot und Ihres auf demselben Listing stehen, unterbieten Sie sich schnell selbst.

So optimieren Sie Ihre Vendor-Central-Listings

Auch als Vendor gehören die Listing-Inhalte Ihnen, und es geht um Ihren Umsatz. Ein paar Grundlagen zahlen sich schnell aus:

• Halten Sie Titel, Aufzählungspunkte und Bilder korrekt und vollständig. Sie entscheiden über den Kauf, ganz gleich, wer den Artikel verkauft.
• Nutzen Sie A+ Content. Reichhaltigere Produktseiten helfen Käufern bei der Entscheidung. Was dahintersteckt, erklärt unser Glossar unter A+ Content.
• Behalten Sie Ihre Rezensionen im Blick. Sie beeinflussen die Conversion und früher oder später auch Amazons Bestellungen.
• Sorgen Sie für genug Bestand in Amazons Netz. Ein Listing, das Amazon nicht verkaufen kann, verliert an Ranking.

Wer verkauft wirklich auf Ihrem Listing?

Diesen Teil lassen die meisten Vendor-Ratgeber aus: Dass Amazon selbst verkauft, heißt nicht, dass Amazon die Buy Box gewinnt. Hier ein Listing auf Amazon.de, das wir in SellerSonar verfolgen und auf dem Amazon ein eigenes Angebot hat: der STANLEY Quencher H2.0 mit 1,2 Litern.

Im Zeitraum vom 14. bis 23. Oktober 2026 (unsere Aufzeichnung läuft seit dem 19. Oktober) teilten sich vier Verkäufer die Buy Box. NurFürDich GmbH mit FBA hielt sie 30 % der Zeit bei 42,28 €, Amazon selbst 28 % bei 44,38 €, BShop00 mit FBA 26 % bei 43,09 € und FLGB mit FBA 16 % bei 43,36 €.

Die Lehre für Vendoren: Amazons eigenes Angebot war das teuerste der vier und hielt die Buy Box nur gut ein Viertel der Zeit. Die drei Drittverkäufer unterboten Amazon um 1,02 € bis 2,10 € und bekamen dafür zusammen 72 % der Buy Box. Für die Marke hinter einem 1P-Listing heißt das: Umsatz, Preis und Einkaufserlebnis wandern zu Verkäufern, die sie nie ausgewählt hat. Und was Amazon nicht verkauft, kann Amazon beim nächsten Mal auch weniger bestellen.

Von Amazon erfahren Sie davon nichts. SellerSonar liest das öffentliche Listing, ganz ohne Verbindung zu Vendor Central oder Seller Central, und benachrichtigt Sie beim nächsten Check, wenn die Buy Box den Besitzer wechselt, wenn neue Verkäufer oder Hijacker auf Ihrem Listing auftauchen und wenn sich Preise bewegen. Unser Buy-Box-Tracker zeigt, wer sie wie lange und zu welchem Preis gehalten hat. Einen breiteren Überblick über Software für 1P-Marken gibt unser (englischsprachiger) Vergleich der besten Tools für Amazon-Vendoren.

📌 Aus unserer Erfahrung: Das erste Warnzeichen auf einem 1P-Listing ist selten ein Rückgang der Bestellungen. Es ist die Buy Box, die still zu Wiederverkäufern mit anderem Preis wandert. Bis es sich in der nächsten Bestellung zeigt, läuft das oft schon seit Wochen.

Fazit: Ist Amazon Vendor Central das Richtige für Sie?

Amazon Vendor Central passt zu Marken, die in großen Mengen verkaufen, Zuschüsse und Zahlungsziele verkraften und damit leben können, dass Amazon den Preis festlegt. Seller Central passt zu Marken, die Preis, Bestand und Marge selbst steuern wollen, und steht jedem offen. Viele Marken nutzen beides.

Abschließende Expertenempfehlungen: Behandeln Sie eine Einladung zu Vendor Central als Verhandlung, nicht als Auszeichnung. Rechnen Sie Ihre Marge mit allen Zuschüssen und dem Zahlungsziel durch, halten Sie für Produkte, die Amazon nicht bestellt, einen Plan in Seller Central bereit, und beobachten Sie Ihre Listings. Das 1P-Modell sichert Ihnen die Buy Box nicht.

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