Amazon Advertising 2026: Werbeformen auf Amazon.de und womit Sie anfangen

Wenn Sie Amazon-Werbung mit einem Leitfaden aus den Jahren 2022 oder 2023 gelernt haben, heißt inzwischen einiges anders.

Nicht abgeschafft, sondern umbenannt, in etwas anderes eingegliedert und Ihnen überlassen, es selbst zu bemerken.

Dieser Artikel zeigt die aktuelle Übersicht von Amazon Advertising, so wie sie auf Amazons deutscher Produktseite steht: was jede Werbeform ist, wie sie früher hieß, was sie auf Amazon.de in Euro kostet und womit Sie Ihr erstes Budget verplanen sollten. Geprüft ist alles gegen Amazons eigene deutsche Seiten, nicht gegen andere Blogs.

Über die Autorin: Gloria Anderson schreibt für das SellerSonar-Redaktionsteam über Amazon-Werbung, Sichtbarkeit auf dem Marktplatz und den operativen Alltag von Verkäufern. Sie hat mehr Zeit als ihr lieb ist damit verbracht, Kampagnenberichte abzugleichen, deren Namen nicht mehr zum Vorquartal passten.

Zuerst die Umbenennungen, denn sie stiften die meiste Verwirrung

Fünf Namen kursieren noch, die Amazon aufgegeben hat:

• AMS (Amazon Marketing Services) heißt Amazon Ads. Was AMS früher umfasste, beschreibt unser Leitfaden zu Amazon Marketing Services.
• Sponsored Display heißt jetzt Displayanzeigen und liegt unter Display, Video und Audio.
• Amazon DSP ist jetzt Teil des Amazon Ads Agent. Ihre Funktionen stecken in DVA+ mit erweiterten Einstellungen.
• Headline Search Ads wurden längst zu Sponsored Brands.
• Was ältere Texte Amazon OTT nennen, sind heute Streaming-TV-Anzeigen innerhalb der Videoanzeigen.

Die Änderung bei Sponsored Display trifft Verkäufer am häufigsten mitten in einer Kampagne. Laut Amazon: „Sponsored Display ist jetzt Teil des umfassenderen Displayanzeigen-Angebots von Amazon innerhalb unserer Werbeplattform, Amazon Ads Agent, die den Zugang zu allen Amazon Ads-Produkten vereinheitlicht und gesponserte Anzeigen sowie die Workflows der Amazon DSP in einem einzigen Arbeitsbereich zusammenführt.“

Drei praktische Folgen:

• Bestehende Sponsored-Display-Kampagnen laufen weiter. Sie finden sie unter den Display-, Video- und Audiokampagnen.
• Neue Display-Kampagnen starten an anderer Stelle. Unter „Kampagnen“ klicken Sie auf „Kampagne erstellen“ und wählen unter „Display, Video und Audio“ die Option „Display“.
• Gesponserte Anzeigen und die frühere DSP liegen jetzt in einem Arbeitsbereich. Das ist der eigentliche Zweck der Änderung.

💡 Expertentipp: Bevor Sie einer Anleitung zu Amazon-Werbung folgen, prüfen Sie das Datum und gleichen Sie einen Produktnamen mit Amazons eigener Seite ab. Zeigt eine Anleitung „Sponsored Display“ als eigenen Kampagnentyp, ist sie älter als diese Änderung, und ihre Screenshots passen nicht mehr.

Die drei Kampagnentypen auf Amazon.de

Amazon ordnet alles in drei Gruppen. Alles andere ist ein Format innerhalb einer davon.

Gesponserte Anzeigen

Die Familie mit Abrechnung pro Klick, und der Einstieg für fast jeden Verkäufer.

Sponsored Products

Amazon beschreibt sie als Anzeigen, die „einzelne Produkte vorstellen und die Entdeckung und Verkäufe fördern“, und zwar „in den Einkaufsergebnissen von Amazon“.

Ein Produkt, eine Anzeige, gezeigt an jemanden, der bereits sucht. Am einfachsten aufzusetzen, am leichtesten pro ASIN zu messen und für die meisten Verkäufer die richtige erste Kampagne. Bilder oder eigene Texte brauchen Sie nicht.

Sponsored Brands

Laut Amazon trägt Sponsored Brands „mit Video, Bildern und Kollektionen dazu bei, dass Käufer Ihre Marke entdecken“. Die Anzeigen erscheinen „an herausgehobener Stelle, z. B. in den obersten Suchergebnissen und Produktseiten“, und führen „auf Ihren Brand Store oder Ihre Produktdetailseiten“.

Anders als bei Sponsored Products bewerben Sie mehr als einen Artikel: Logo, Überschrift und mehrere Produkte oder ein Video. Die Rendite lässt sich deshalb auf einer einzelnen ASIN schwerer ablesen.

Amazon nennt drei Formate: Produktkollektion, Store Spotlight und Video. Abgerechnet wird pro Klick, pro 1.000 sichtbare Impressionen oder als Festpreis mit Share-of-Voice-Reservierung, und nur die Reservierung verlangt Mindestausgaben.

Display, Video und Audio

Die Gruppe, die Sponsored Display und die DSP aufgenommen hat. Amazon verspricht Reichweite „über Streaming-TV, Online-Videos, Display und Audio auf Amazon-Plattformen sowie auf Tausenden von Premium-Websites und -Apps“.

Die Formate darin:

• Displayanzeigen. Mit von Amazon erstellten oder eigenen Werbemitteln. Hierhin ist Sponsored Display gewandert.
• Videoanzeigen. Streaming-TV mit nicht überspringbarer Vollbild-Werbung in Serien und Filmen, dazu Instream- und Outstream-Video auf anderen Websites. Kanäle sind unter anderem Prime Video und Twitch. Das frühere „Amazon OTT“.
• Audioanzeigen. Streaming-Audio im Connected Home und darüber hinaus.
• Out-of-Home-Anzeigen. Werbung auf Verpackungen, Beschilderung in Geschäften und an Abholstationen mit Schließfächern.
• Geräteanzeigen. Fire Tablet, Echo Show, Fire TV und Prime Video.

Die letzten beiden werden die meisten Private-Label-Verkäufer nie nutzen. Sie stehen hier, damit Sie das Menü kennen.

Im Selbstbedienungsmodus legen Sie Gebot und Budget selbst fest. Für die Betreuung durch Amazon nennt die Amazon-Ads-FAQ „in der Regel Mindestausgaben von 50.000 USD (USA)“, einen Euro-Betrag nennt sie nicht.

Full-Funnel-Kampagnen

Der neueste Kampagnentyp, den kein älterer Leitfaden erwähnt. Amazon beschreibt ihn so: „Bündeln Sie Suche, Streaming, Video und Display in einer einzigen, KI-optimierten Kampagne, die darauf ausgelegt ist, Ihre Verkäufe zu steigern und Ihre bestehenden Kampagnen zu ergänzen.“ Gestartet wird „mit nur wenigen Klicks“.

Lesen Sie „ergänzen“ genau: Der Typ gibt zusätzlich zu dem aus, was Sie schon schalten, nicht stattdessen. Planen Sie das Budget entsprechend.

Marken-Einkaufserlebnisse

Keine Anzeigen im engeren Sinn, aber sie wirken mit Ihren Kampagnen zusammen.

• Brand Stores. Eine mehrseitige Markenseite auf Amazon. Erstellung und Pflege sind laut Amazon kostenlos, und Sie müssen dafür nicht werben. Wie Sie einen Store aufsetzen, zeigt unser Leitfaden Amazon Store erstellen.
• Amazon Live. Interaktive Livestreams, in denen Zuschauer direkt einkaufen können.

🎯 Profi-Einblick: Wenn Sie Sponsored Brands ohne Brand Store schalten, schicken Sie teuren Marken-Traffic auf eine einzelne Produktseite. Der Store kostet nichts. Bauen Sie ihn, bevor Sie das Budget für Sponsored Brands erhöhen, nicht danach.

Wer was schalten darf

Sponsored Products steht laut Amazons FAQ Verkäufern im Verkaufstarif Professionell offen, wenn alle vier Bedingungen erfüllt sind: ein aktives professionelles Verkäuferkonto, Versand an alle Adressen des Marktplatzes, auf dem Sie werben, neue Produkte in einer zugelassenen Kategorie und Listings, die für das hervorgehobene Angebot (die Buy Box) berechtigt sind.

Sponsored Brands setzt die Markenregistrierung voraus. Laut Amazon steht es „Anbietern, Buchhändlern, Kindle Direct Publishing(KDP)-Autoren, Agenturen und Verkäufern im Verkaufstarif Professionell zur Verfügung, die im Amazon-Markenschutz eingetragen sind“.

Ohne registrierte Marke ist dieses Format für Sie nicht verfügbar. Für Brand Stores gilt dasselbe.

Bei Displayanzeigen widersprechen sich Amazons Seiten: sell.amazon.de verlangt für Sponsored Display noch die Markenregistrierung, die Amazon-Ads-FAQ öffnet Displayanzeigen Werbetreibenden „jeder Größe“. Was für Ihr Konto gilt, zeigt die Konsole.

Einige Ware schließt Amazon ganz aus: Produkte für Erwachsene, gebrauchte und generalüberholte Produkte sowie Produkte in geschlossenen Kategorien.

Sponsored Products ist das weniger beschränkte Format, ein weiterer Grund, damit anzufangen. Wenn Ihre Marke noch nicht registriert ist, erklärt unser Leitfaden zur Amazon Brand Registry, was die Registrierung über Werbung hinaus freischaltet.

📌 Aus unserer Erfahrung: Viele Verkäufer bemerken die Pflicht zur Markenregistrierung erst, nachdem sie ein Quartal um Sponsored Brands herum geplant haben. Läuft die Registrierung noch, bauen Sie den Plan auf Sponsored Products und behandeln alles andere als spätere Phase.

Was Amazon Advertising in Deutschland kostet

Gesponserte Anzeigen und Displayanzeigen rechnet Amazon pro Klick ab, ohne Monatsgebühr und ohne Mindestausgaben. Für den deutschen Marktplatz nennt Amazons API-Dokumentation diese Grenzen in Euro:

• Sponsored Products: Gebot ab 0,02 € pro Klick, Tagesbudget ab 1 €.
• Sponsored Brands: Gebot ab 0,10 € für Bildanzeigen und ab 0,15 € für Videoanzeigen, höchstens 39 € pro Klick. Tagesbudget ab 1 €, Laufzeitbudget ab 100 €.
• Displayanzeigen für Verkäufer: Gebot ab 0,02 € pro Klick, Tagesbudget ab 1 €.

Mindestwerte sind keine Empfehlung. Sie sagen Ihnen nur, wie klein Sie anfangen dürfen.

Abgerechnet wird laut sell.amazon.de standardmäßig über den Saldo Ihres Verkäuferkontos, die Kosten erscheinen auf der Abrechnung unter „Verkaufsgebühren“. Wechseln Sie auf Kreditkarte, wird die Karte zuerst bei 1,00 € belastet und danach jeweils, wenn Sie Ihr Kreditlimit erreichen. Das Limit steigt stufenweise auf 50 €, 150 €, 200 €, 350 € und 500 €, offene Beträge des Vormonats bucht Amazon am 3. jedes Monats ab.

Neue Verkaufspartner erhalten Werbeguthaben, doch die Beträge widersprechen sich: sell.amazon.de nennt „bis zu 850 €“ und in der FAQ derselben Seite 45 €. Nicht genutztes Guthaben verfällt 30 Tage nach der Gutschrift, prüfen Sie Ihr Angebot also in Seller Central.

Womit Sie anfangen sollten

Die Reihenfolge für Verkäufer mit einem funktionierenden Listing und begrenztem Budget:

1. Sponsored Products. Eine Kampagne, Ihre ASIN mit der besten Conversion, eine Gebotsuntergrenze und zwei bis drei Wochen Daten, bevor Sie etwas ändern. Diesen Zeitraum empfiehlt auch Amazon. Passende Begriffe finden Sie mit unserer Übersicht kostenloser Keyword-Tools für Amazon.
2. Sponsored Brands, sobald Sie einen Brand Store haben, auf den sich der Klick lohnt. Beobachten Sie mit Keyword-Ranking-Tracking, welche Begriffe sich wirklich bewegen, statt eine Markenkampagne nur am ACoS zu messen.
3. Displayanzeigen, wenn sich Retargeting lohnt, also meist erst, wenn Sie wissen, dass Ihre Conversion-Rate gesund ist.
4. Video, Audio, Full-Funnel, wenn die ersten drei profitabel sind und Sie Reichweite kaufen statt Verkäufe.

Die meisten Verkäufer brauchen Schritt 3 und 4 nicht. Wer dorthin springt, weil die ersten beiden nicht funktionieren, löst das Problem nicht mit mehr Werbeformen.

Ein Hinweis zu Ihren eigenen Berichten

Ihre historischen Daten überleben die Namen, die auf ihnen stehen. In älteren Exporten steht Sponsored Display, in der Konsole jetzt Display: dieselben Kampagnen, ein anderes Wort. Prüfen Sie das, bevor Sie Quartale vergleichen, auch in Tabellen und API-Werkzeugen, die Kampagnentypen über den Namen zuordnen.

Was Werbung nicht reparieren kann

Anzeigen reparieren kein kaputtes Listing. Sie zahlen den vollen Preis dafür.

Ist Ihr Listing unterdrückt, die Buy Box weg, Ihr Hauptbild ausgetauscht oder sitzt ein fremder Verkäufer auf Ihrer ASIN, laufen die Kampagnen weiter und konvertieren schlecht. Die Werbeplattform meldet nur steigende Kosten pro Verkauf und überlässt Ihnen die Ursachensuche.

Bei der Buy Box unterscheiden sich die Formate. Sponsored Products wird nur ausgeliefert, solange Ihr Angebot für das hervorgehobene Angebot berechtigt ist.

Sponsored Brands dagegen wird laut sell.amazon.de angezeigt, „unabhängig davon, wer das Angebot präsentiert“. Ihre Markenanzeige kann also Käufer auf ein Listing schicken, auf dem gerade ein anderer Verkäufer die Buy Box hält.

Bei diesem Stanley-Becher hielt Amazon vom 14. bis 23. Oktober 2026 nur 28 % der Buy Box, drei FBA-Händler teilten sich den Rest. Auf solchen Listings landet ein bezahlter Klick oft bei einem fremden Angebot. Schließen Sie diese Lücke, bevor Sie Budget erhöhen:

• Ein unterdrücktes Listing oder eine unterdrückte Buy Box kann Klicks kosten, während das Produkt nicht kaufbar ist.
• Wer die Buy Box verliert, schickt Käufer mit der eigenen Anzeige zum Angebot eines anderen. Wie Amazon sie vergibt, erklärt Was ist die Amazon Buy Box?
• Eine Inhaltsänderung, die Sie nicht vorgenommen haben, kann den Text aushebeln, auf dem die Kampagne aufgebaut ist.
• Ein Wettbewerber, der sich auf Ihren Begriffen bewegt, zeigt sich in der Wettbewerbsüberwachung, bevor er als steigende Kosten pro Verkauf auftaucht.

SellerSonar prüft Ihre Listings auf 23 Amazon-Marktplätzen, darunter Amazon.de, je nach Tarif alle 4 Stunden (Pro), alle 2 Stunden (Premium) oder stündlich (Business und Enterprise). Benachrichtigungen zu gewonnener und verlorener Buy Box gibt es ab Premium.

📌 Aus unserer Erfahrung: Die schlechteste Rendite auf Amazon-Werbung haben selten die Verkäufer mit schlechtem Targeting. Es sind die, deren Listing an einem Donnerstag kaputtging und die es in der Woche darauf aus dem ACoS-Bericht erfahren haben.

Fazit

Amazons Werbemenü ist nicht kompliziert, es wird nur oft umbenannt. Die aktuelle Übersicht für Amazon.de: drei Kampagnentypen, zwei Marken-Einkaufserlebnisse und fünf Anzeigenformate. Starten Sie mit Sponsored Products, nehmen Sie Sponsored Brands dazu, sobald Sie Markenregistrierung und Store haben, und lassen Sie den Rest liegen, bis die ersten beiden Geld verdienen.

Abschließende Expertenempfehlungen: Prüfen Sie das Datum jeder Anleitung zu Amazon-Werbung, bevor Sie ihr folgen, auch bei dieser. Und bevor Sie die Ausgaben erhöhen, stellen Sie sicher, dass das Listing unter der Kampagne intakt ist und Sie die Buy Box halten, denn Werbung ist der teuerste Weg, das Gegenteil herauszufinden.

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